Marketing Automation: cos’è, come funziona e come scegliere gli strumenti adatti

Cos’è la Marketing Automation

La Marketing Automation si riferisce a piattaforme software progettate per i dipartimenti e le organizzazioni di Marketing che necessitano di automatizzare attività ripetitive, soprattutto nell’ottica di una maggiore gestione, efficacia, controllo e misurazione delle attività di demand generation e di customer engagement (per convertire nuovi contatti in reali clienti aziendali, in tempi più rapidi e con maggiore efficienza produttiva).

Si tratta di una disciplina (gestita attraverso soluzioni tecnologiche specializzate) che abbraccia differenti attività, troppo spesso gestite a silos da team differenti e con applicazioni non integrate, come:

· Email Marketing

· Landing Pages

· Campaign Management

· Contact prediction/Scoring

· Lead Management

· CRM Integration

· Social media Marketing

· Marketing Analytics

L’idea di fondo della Marketing Automation è quini abbracciare tutte queste componenti (tecnologiche e di processo) per permettere ai marketer di avere una vista complessiva di tutte le campagne e le attività ma, soprattutto, di massimizzarne l’efficacia semplificando – attraverso l’automazione – le attività ed i processi. Il tutto, in un’ottica globale di business con l’obiettivo di attrare più potenziali clienti e “convertirli” in clienti soddisfatti e fidelizzati mediante azioni mirate e personalizzate.

In parole molto semplici, la Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto.

Come funziona la Marketing Automation

Automazione e misurazione sono i due pilastri portanti della Marketing Automation che devono quindi riflettersi nelle funzionalità tecniche della soluzione.

La componente di automazione sottende alla semplicità con la quale gli utenti che utilizzano la Marketing Automation possano creare e gestire campagne di comunicazione multicanale (attraverso diversi strumenti, dall’email all’Sms, dall’applicazione mobile alla pagina web, dal canale social alla piattaforma eCommerce…) con contenuti personalizzati e azioni 1:1 che possono essere appunto gestiti in modo automatico senza il continuo intervento degli operatori di marketing e comunicazione.

La componente di misurazione riguarda invece tutti quegli strumenti che consentono a chi gestisce il marketing e le attività di comunicazione, ingaggio, vendita, promozione, ecc. di controllare l’intero andamento della campagna (in una logica end-to-end) misurando costantemente andamento, rendimento, ritorno, efficacia, ecc.

Quali sono le funzionalità e gli strumenti della Marketing Automation

I software di Marketing Automation devono, in linea di massima, consentire questo tipo di attività:

· seguire le tracce di chi visita il sito web, registrando le pagine visitate e il tempo di sosta;

· creare email, landing page e moduli di registrazione;

· registrare le risposte contenute nei moduli (form di registrazione, moduli di sottoscrizione, ecc.);

· gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatizzata delle campagne; spedizione di una sequenza di messaggi separatamente per diversi segmenti (invece di spedire lo stesso messaggio a tutti i segmenti con una spedizione di massa); cambiare la sequenza dei messaggi in risposta al comportamento dei contatti;

· calcolare un punteggio per ogni persona contenuta nel database, a seconda delle attività eseguita e a seconda delle regole stabilite in fase di set up del software (lead scoring);

· effettuare una completa attività di reporting;

· collegarsi al CRM.

Da queste prime considerazioni è dunque possibile ricavare l’elenco delle sue funzionalità che caratterizzano oggi le piattaforme di Marketing Automation disponibili sul mercato:

– Lead nurturing: automazione delle attività di “drip marketing” attraverso l’invio automatizzato di email e messaggi in funzione delle azioni e del comportamento degli utenti (clienti, prospect, utenti in target) e delle predefinite fasi di una campagna marketing.

– Lead scoring and grading: assegnazione automatica dei punteggi delle lead in funzione di diversi parametri predeterminati (dati demografici, comportamento online, temporalità e frequenza delle azioni) e classificazione automatica delle priorità di azione.

– Segmentazione: suddivisione del database, applicazione di filtri e creazione di gruppi di lead per l’ottimizzazione delle campagne personalizzate.

– Creazione e personalizzazione delle email: editor per la creazione e la gestione delle e-mail.

– Risposte automatiche alle email: impostazione di email di risposta e assistenza da poter spedire in modo auotmatico in relazione ad eventi, azioni, lead scoring.

– Integrazione dei lead nel CRM: sincronizzazione delle informazioni dei lead all’interno del CRM aziendale.

– Marketing lead database: database che racchiude tutte le informazioni relative alle azioni/relazioni tra l’azienda ed i lead acquisiti o da acquisire.

– Social Listening: monitoraggio e analisi delle conversazioni degli utenti sui social network; strumento utile per raccogliere informazioni che servono ad alimentare il database dei lead, al lead scoring, alla segmentazione dei target e alla personalizzazione delle campagne.

– Personalizzazione: sistema di automazione della personalizzazione delle campagne e dei messaggi in funzione dei requisiti e degli obiettivi aziendali.

– Tracciamento dei comportamenti online: tracciamento e analisi del comportamento degli utenti (quante email aprono, quanti click fanno, che pagine web visitano, quanti form o moduli compilano, quali parole chiave utilizzano).

– Creazione e gestione landing page e form: strumenti per velocizzare lo sviluppo di landing page, form e moduli di acquisizione dati che aiutino a massimizzare i tassi di conversione.

Cosa è doveroso sapere prima dell’acquisto

Prima di procedere all’acquisto di una soluzione software di Marketing Automation è bene ricordare l’ABC:

A) Le azioni preliminari: stabilire una presenza, generare lead, nutrire i lead

Un buon primo passo nella canalizzazione di marketing è assicurarsi che tu possa essere trovato se qualcuno sta cercando. Ciò include la creazione di un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, la messa a disposizione di contenuti, la creazione e il mantenimento di una presenza sociale.

Dopo aver stabilito una presenza, è necessario acquisire un lead quando un potenziale cliente visualizza il contenuto della vostra azienda o vi contatta. La maggior parte dei sistemi di automazione del marketing fornisce analisi per ottimizzare il processo di acquisizione dei lead.

Dopo aver stabilito una presenza e aver catturato i lead, questi devono essere nutriti e convertiti in una vendita. In questo caso gli strumenti di Marketing Automation servono per aumentare i tassi di conversione.

B) Sapere quali sono i canali di marketing da utilizzare

La maggior parte degli strumenti di suite di automazione marketing si concentra su quattro canali:

– web: gestione e analisi dei contenuti sul proprio sito o siti esterni e ottimizzazione della ricerca;

– email: invio di email per generare lead e alimentare i lead esistenti;

– social: gestione della presenza del proprio brand su più canali di social media, social analytics, monitoraggio dell’attività social (anche dei concorrenti) e gestione dei contenuti su tutti i canali;

– mobile: messaggistica tramite mobile e marketing via Sms.

C) Fare attenzione all’integrazione dei dati

Spesso i dati che devono essere utilizzati per automatizzare un processo di marketing sono conservati in un altro sistema (CRM, ERP, file di immagini, ecc.). Il numero di punti dati e sistemi necessari per l’integrazione può aumentare i costi di manutenzione.