Le nuove generazioni, i cosiddetti “Millennials”, rappresenteranno la maggioranza della forza lavoro entro il 2016. È quindi di fondamentale importanza che tutte le funzioni aziendali tengano conto di questo trend: in particolare la funzione procurement, che risentirà molto delle abitudini personali nelle scelte di business.
Per esplorare il fenomeno, un recente studio dell’IBM Institute for Business Value ha coinvolto oltre 700 persone tra Millennials, Gen X e Baby Boomers, che influenzano le decisioni di acquisto B2B delle loro aziende.
Ne è emerso che i Millennials prendono decisioni di approvvigionamento in modo diverso dai loro colleghi più anziani. Che piaccia o no alle imprese, queste inedite abitudini di acquisto impongono nuove strategie, tra cui l’uso sistematico dei social media e degli strumenti di analisi e collaborazione.
Nati tra il 1980 e i primi Anni ’90, i Millennials rappresentano una generazione nativamente in contatto con la tecnologia e iper-connessa. È quindi naturale che queste caratteristiche abbiano impatto anche nei processi decisionali a livello di business. A differenza dei Baby Boomers (nati tra il 1945-1964), il 64% dei Gen X (nati tra il 1965-1979) e il 56% dei Millennials pensa che per prendere delle decisioni sia necessario confrontarsi. E questa visione riguarda ovviamente anche le scelte relative al processo di acquisto che per la maggior parte dei Millennials derivano da un lavoro di squadra, contrariamente a quanto pensano i Baby Boomers, che in meno della metà dei casi consultano i colleghi e in misura ancora minore condividono le esperienze di acquisto.
Dall’analisi del comportameto dei Millennials nelle diverse fasi del processo di acquisto è emerso che:
- in fase di ricerca dei prodotti, chi appartiene a questa fascia d’età cerca una comunicazione diretta con i rappresentanti dei fornitori e i colleghi, molto di più dei Gen X o dei Baby Boomers, che sono più propensi a fidarsi di articoli e blog scritti da esperti esterni;
- superata la fase di scelta è invece la convenienza la preoccupazione principale e le interazioni di persona diventano un peso, non un vantaggio;
- per quanto riguarda poi le modalità per comunicare con i fornitori, i Millennials prediligono email e telefono. Inoltre sono favorevoli agli incontri virtuali con video chat e messaggi di testo, e all’utilizzo di applicazioni mobili come WhatsApp. Ma la vera novità è che le comunicazioni si stanno gradualmente spostando sempre di più verso i social media, considerando che i giovani che occupano posizioni decisionali sono in crescita: ad oggi il 41% di quelli compresi nella fascia di età 21-25 anni utilizzano già questi strumenti per comunicare, mentre dei più grandi è solo il 18%.
- in fase di acquisto giocano un ruolo primario l’analisi dei dati e i contatti personali – proprio come accade quando effettuano degli acquisti personali. Al contrario, i Gen X e i Baby Boomer guardano all’esperienza personale per fare la scelta giusta. Questo elemento può rappresentare una vera e propria sfida per fornitori e produttori che devono ripensare al modo in cui i propri beni e servizi sono percepiti dai potenziali acquirenti e cercare di raggiungere anche le reti personali dei potenziali acquirenti.
Dal punto di vista social è inoltre interessante notare come, secondo lo studio di IBM, è molto probabile che a tendere i Millennials tenederanno a condividere le proprie esperienze positive di acquisto direttamente sui siti web dei fornitori. Non è però vero altrettanto quando le aspettative non sono soddisfatte: solo meno del 10% dei Millennials intervistati si è dichiarato disposto a pubblicare una recensione negativa sul sito web di una società, su profili social o sul sito web di terze parti. Anche i Gen X e i Baby Boomer sono molto propensi a condividere le recensioni positive attraverso vari canali, ma hanno una maggiore propensione a condividere reclami negativi.
A questo punto i fornitori sono avvertiti: la priorità per il futuro è modellare i canali di vendita B2B basandosi sulle abitudini dei Millennials come consumatori e puntare su una comunicazione semplice e immediata, che abbia alla base la tecnologia.
