La Cina è vicina, o forse no. Paese immenso – quasi 1,4 miliardi di abitanti nel 2016 secondo le stime delle Nazioni Unite -, rappresenta da solo il 16% del giro d’affari globale del fashion-luxury, in crescita del 10% nel 2016, mentre i cinesi che acquistano all’estero rappresentano il 30% del turnover mondiale. Insomma, un mercato che non ha uguali, e che “fa gola” a tutti i brand.
L’eCommerce, nel Paese del Dragone, è l’8% del totale delle vendite, con prospettive di crescita interessanti per i prossimi anni, legate in particolare agli acquisti da smartphone. I dati emergono dallo studio “Chinese Luxury Demand Momentum: A few original data points”, realizzato da Contactlab con Exane BNP Paribas su un campione di 32 marchi del settore del lusso e 2 e-tailer multimarca che operano sul mercato del Dragone.
La Cina è una realtà davvero complessa e unica e gli operatori occidentali che vogliono sfruttarne appieno il potenziale, dovranno adattare le strategie di marketing alle caratteristiche peculiari degli shopper cinesi. «In generale – spiega Marco Pozzi, Senior Advisor di Contactlab – si assiste a uno sforzo consistente di localizzazione dei maggiori brand del lusso in Cina, con canali di contatto in lingua locale, prezzi in moneta locale e il ricorso a testimonial e celebrità. C’è, però, minor attenzione alle reali aspettative dei clienti cinesi, che emergono chiaramente dalla nostra indagine».
Occorre quindi andare ben oltre il sito vetrina in lingua locale, quindi, che praticamente tutti i marchi hanno già attivato, per recepire la cultura e le abitudini del consumatore cinese (e di quello online in particolare). Fattori particolarmente apprezzati sono, per esempio, l’assistenza in tempo reale sugli acquisti (via live chat, in lingua), lo style advisory in diretta (consigli dati in tempo reale da esperti di moda interpellati in chat) e le customer review (commenti e feedback lasciati da chi ha già acquistato quel prodotto) che al momento solo Coach offre.
Altre carte vincenti sono la consegna in massimo 2 giorni – un must per gli e-shopper cinesi, sui quali molti ancora faticano a “tararsi” – e la scelta di diverse modalità di pagamento come l’acquisto “a rate” o l’opzione “paga per me”, che permette al cliente di indicare una persona che si impegna a saldare in sua vece l’acquisto (impensabile per gli occidentali, fondamentale, invece, nel paese del Dragone).
La cross-canalità, molto diffusa in Europa e negli Stati Uniti, è al momento un’opzione offerta in Cina da pochissimi operatori. Solo Cartier offre il click and collect – acquisto online e ritiro in negozio – e solo Loro Piana e Coach l’exchange in-store – acquisto online con consegna a casa ed eventuale cambio/restituzione da farsi in negozio.
L’acquisto su WeChat (una piattaforma social a metà tra Facebook e Whatsapp che, come YouTube, sono bandite in Cina) è una modalità di shopping veloce che i consumatori cinesi apprezzano molto. Grazie alle funzionalità di pagamento integrate di WeChat Pay, infatti, è possibile finalizzare la transazione senza uscire dall’App. Al momento, però, solo Cartier ha uno store permanente su WeChat con una sessantina di articoli in vendita, mentre Chanel, Dior e Bulgari hanno utilizzato questo canale solo per un paio di referenze di profumeria e per un periodo limitato di tempo.
L’andamento sul mercato cinese dei brand del lusso si evince dalla digital Competitive Map inclusa nel nello studio di Contactlab. Burberry si staglia decisamente in testa per la gestione “maniacale” dell’esperienza digitale. Ben posizionati anche brand di fascia alta come Cartier, Dior e Valentino, e premium brand come Coach e Michael Kors. Dallo studio emerge che i marchi occidentali fanno ancora fatica a plasmare una customer experience realmente localizzata, mentre ci riescono meglio (ovviamente) i grandi e-tailer locali che, pur giocando in casa, hanno un’offerta davvero vasta, che non copre solo il lusso ma anche l’elettronica di consumo o l’arredamento, cosa che fa perdere un po’ quell’allure “Made in” che tanto piace ai consumatori cinesi.
«L’eCommerce è in forte sviluppo – prosegue Pozzi – anche se 1/3 dei principali brand del lusso non ha ancora attivato un canale localizzato in termini di lingua e supporto diretto. Cosa che hanno fatto alcuni dei marchi top del fashion-luxury come Gucci, Prada o Louis Vuitton, mentre Salvatore Ferragamo e Chanel l’hanno aperto solo lo scorso dicembre». Le aziende del settore devono, quindi, concentrarsi di più sulle strategie di localizzazione, non solo a livello di contenuti in lingua ma anche con tutti quegli accorgimenti che permettono di coinvolgere e ingaggiare il cliente cinese in modo più diretto.
Il ruolo (che cambia) del sales associate
«Tutte queste iniziative solitamente hanno uno sviluppo centralizzato, quindi il lavoro da fare nei prossimi mesi sarà l’integrazione dei dati personali relativi ai canali digitali e fisici, per costruire una shopping experience fluida e seamless moltiplicando le opportunità di vendita cross canale in Cina», spiega Massimo Fubini, fondatore e CEO di Contactlab.
Proprio questa è la direzione in cui si muove il nuovo software di client-telling sviluppato dalla società. Attualmente in fase di test presso alcuni grandi clienti, permette al personale di negozio e ai sales associate di dialogare in modo più organico con gli acquirenti. Praticamente è un’evoluzione digitale di quello che in passato era il “black book”, l’agenda con le annotazioni sui gusti e le preferenze dei clienti di una sartoria, per esempio, che in passato era tanto temuto perché il commesso – depositario di questo scrigno magico – poteva decidere le sorti di una casa di mode spostando i clienti più affezionati da un marchio all’altro sfruttando le conoscenze accumulate nel tempo. Grazie al nuovo software Contactlab, il personale del punto vendita dotato di tablet potrà suggerire l’acquisto online di un prodotto out of stock con la garanzia dell’attribuzione delle eventuali provvigioni al sales assistant che ha segnalato l’opportunità di acquisto, anche se la finalizzazione è avvenuta fuori dal punto vendita. La vendita online o in negozio sarà, quindi, equiparata e l’incentivo economico assicurato a chi ha saputo ingaggiare il cliente in un’ottica di cross-canalità.
