In una famosa vignetta che intende prendere in giro l’adozione e l’uso assiduo dei social media, un astronauta del tempo torna negli anni ’60 e i suoi amici lo interrogano sul 2013: tutti sono sorpresi dal fatto che le persone oggi twittano ciò che mangiano a colazione e condividono le foto delle loro colazioni su Facebook così da riceverne like e commenti. La conclusione è evidente: “Nel 2013 l’umanità è impazzita?”.
Per tutti coloro che vogliono capire e usare al meglio i social media è pertanto cruciale comprendere le ragioni che portano milioni di persone a dedicare così tanta parte della loro giornata sulle piattaforme al fine di inviduare il linguaggio e le regole di ingaggio corrette per una attività di social media marketing di successo.
Indubbiamente la componente di espressione a puro titolo ludico così come la voglia di mettersi in risalto e suscitare apprezzamento per godere dei proverbiali cinque minuti di notorietà esistono allo stesso modo in cui valgono il voyeurismo e lo spirito della piazza: non a caso, Facebook gode di una penetrazione forte in quei Paesi in cui la mobilità del lavoro è elevata e dove la tendenza al comunicare è connaturata al genius loci. L’Italia è evidentemente ai primi posti su questo secondo fronte.
Se i social media sono la piazza, allora si capisce anche la loro forza sul fronte della relazione interpersonale e il boom dei social è ben raccontato da “The Social Network” quando il personaggio di Mark Zuckerberg sottolinea l’originalità di Facebook proprio nel non creare un mondo virtuale, ma nel rappresentare online la vita fisica del college. Da quel college Facebook si è ampliato al pianeta terra, ma continua ad essere non una community di persone, ma un social network che crea la struttura per l’aggregazione di community tematiche e territoriali soprattutto pre-esistenti alla Rete.
Come afferma uno dei protagonisti del mondo della pubblicità, Martin Sorrell, Facebook per i numeri che contiene e per le sue caratteristiche è adatto, per le imprese, a fare “comunicazione” laddove Twitter, anche in virtù dei numeri più contenuti e per il target a cui si rivolge, è più appropriato per le digital PR.
Esprimersi, comunicare, relazionarsi: la qualità dell’interazione fra le persone all’interno dei social media non deve però essere guardata con snobismo culturale. Il loro giusto elemento di paragone non è infatti l’editoria, ma “il bar” dove le conversazioni sono spontanee ed evidentemente funzione della profondità con cui le persone stanno in rete.
Per questo motivo, le aziende devono guardare con grande serietà ad un altro volto delle relazioni online, quello che porta a dedicare tempo di qualità a condividere, anche in forma anonima, risposte circostanziate sui temi più disparati – da come ripristinare il sistema operativo a quale cura ha consentito di guarire da un male delicato – e che ci porta a riconoscere nella collaborazione online una delle caratteristiche di quell’economia della gratuità che pur esiste in un mondo come il nostro.
Se tutte le altre ragioni di adozione dei social media sono da rispettare e da utilizzare per un’impresa che voglia comunicare in Rete, la collaborazione è una leva da valorizzare per sviluppare progetti di marketing digitali utili e significativi per le persone e per i brand.
Andrea Boscaro è Founder and Associate di The Vortex
www.thevortex.it
