Sono essenzialmente quattro le sfide che occuperanno il tempo e le energie dei Direttori Marketing nel corso dei prossimi anni: la crescita esponenziale dei dati, i social media, la proliferazione di canali e dispositivi e l’evoluzione dei consumatori. E sono tematiche che riguardano da vicino il mondo dell’IT quelle indicate come priorità dai CMO di aziende di tutto il mondo coinvolte da una survey di IBM. Il risultato ultimo di questi fenomeni, infatti, è un quantitativo esponenziale di dati destrutturati, che vanno gestiti, elaborati ed interpretati da chi si occupa di marketing per elaborare la strategia aziendale del futuro. Per farlo non si può fare a meno di chi in azienda è impegnato sul fronte tecnologico, soprattutto in ambito software, ora che l’hardware viene concepito e trattato come una commodity. È sull’onda di queste considerazioni che Ibm continua ad investire nello sviluppo di soluzioni concepite per l’elaborazione e l’interpretazione dei dati.
«Il marketing deve evolvere da un approccio tipicamente operativo – che ancora è presente nella maggior parte delle aziende – e divenire strategico, prendendo spunto e forza da un adeguato supporto tecnologico – spiega Maria Cristina Farioli, direttore Marketing, Comunicazioni & Citizenship Ibm Italia -. Dalle nostre ricerche emerge un trend positivo per gli investimenti delle aziende in nuove tecnologie e advanced analytics, stimato in circa il +40% nei corso dei prossimi anni. Le aziende iniziano a comprendere l’importanza degli strumenti per studiare in maniera approfondita i modelli comportamentali dei clienti ed elaborare strategie di comunicazione ed offerta adeguate.»
Le nuove modalità di relazione
Oggi i clienti possono fare acquisti in tutto il mondo, scoprire maggiori informazioni sulle aziende con le quali trattano e condividere le proprie opinioni con milioni di altri acquirenti. Le loro aspettative, siano essi consumatori, cittadini o clienti, sono in aumento e la credibilità delle aziende è sotto pressione. I CMO (Chief Marketing Officer) più dinamici stanno cercando di comprendere i singoli clienti ed i mercati, inseguendo un rapporto di vicinanza (customer intimacy), ma l’avvento dei social media sta mettendo alla prova gli approcci, le competenze ed i presupposti del marketing di tipo tradizionale. Oltre ad utilizzare le solite fonti di informazione, quali ricerche di mercato e benchmarking, molti Direttori Marketing stanno infatti iniziando a prendere in considerazione anche le nuove fonti digitali. Questi CMO “illuminati” utilizzano i dati per stimolare l’interesse verso le offerte delle loro aziende, stringendo rapporti più solidi con i propri clienti rispetto a quanto fanno i loro pari di aziende meno performanti.
«Il cliente va ormai considerato come un individuo, non più come un codice, in considerazione del fatto che ha preferenze, comportamenti, rapporti interpersonali da cui viene inevitabilmente influenzato – continua Farioli -. E questo è un aspetto di cui devono tenere conto anche le aziende B2B, non solo quelle B2C. In un secondo passaggio, bisogna fare in modo di aggiungere valore a ogni contatto, migliorando da un lato la Client Experience e dall’altro la propria capacità di misurazione di quest’ultima, sommando così al valore l’efficienza.»
Quantificare il contributo del Marketing al business
La maggior parte dei Direttori Marketing che ha preso parte alla survey ritiene che vi siano tre aree chiave di miglioramento. Bisogna imparare a conoscere e fornire valore a clienti sempre più evoluti, creare relazioni durature con quei clienti e valutare il contributo del marketing ai risultati di business in termini quantificabili e rilevanti. È necessario riuscire a restare in contatto con i clienti per l’intero ciclo di vita del cliente, sviluppando comunità di interesse on-line e off-line e collaborando con gli altri Top Manager per integrare e rendere coerente il volto interno ed esterno dell’azienda
Il marketing dovrà poi imparare a valorizzarsi, giustificando gli investimenti al Management e analizzando i risultati finanziari delle singole iniziative. Circa due terzi dei CMO ritiene che entro il 2015 il ROI sulle iniziative di marketing sarà il parametro fondamentale per determinare la loro efficacia, ma nel contempo ammettono che provare e dimostrare questo valore è difficile. Anche tra le aziende di maggiore successo, la metà dei CMO non si sente sufficientemente preparata a fornire dati e numeri certi.
“Dalle competenze alla competitività “ – Lo studio completo che riassume le risposte degli oltre 1.700 Direttori Marketing interpellati è scaricabile da qui
