Il video è il nuovo linguaggio della comunicazione: è il formato più ingaggiante per la pubblicità dei brand, è essenziale nel media plan, è il futuro del marketing e il presente per i giovani, come confermano le visualizzazioni – milioni – raccolte dai più noti Youtuber. C’è un grande fermento nel mondo dell’advertising e tantissima innovazione tecnologica, con diverse novità in arrivo. Del resto, il tempo degli utenti dedicato alla fruizione del video è sempre di più. E se oggi fare pubblicità significa “pre-roll”, il prossimo futuro vedrà crescere i branded content, le storie, le esperienze interattive, che sono poi l’essenza del digitale.
Per i Marketer è dunque ora di imparare a conoscere da vicino questo mondo, capirne le dinamiche – meno scontate di quanto potrebbe sembrare – e avvicinarsi alle innovazioni tecnologiche che stanno rapidamente trasformando lo scenario. Se ne è parlato in un affollato seminario organizzato a Milano da IAB, dal titolo Video Advertising tra storytelling, creatività e innovazione, cui hanno partecipato i principali attori del mercato e da cui sono emersi importanti messaggi: in sintesi, non c’è dubbio che il video stia diventando il formato più utilizzato per le campagne online, che i formati e i linguaggi sono in trasformazione, che le piattaforme digitali e l’intelligenza artificiale prenderanno sempre più spazio. Ma per i pubblicitari, resta la difficoltà di emergere fra il mare magnum dei contenuti generati. E per le aziende, servono nuovi strumenti a supporto.
TV e video online: i confini spariscono
Daniele Sesini, Direttore Generale IAB Italia, ha ricordato in apertura che il trend di investimenti sul video è in crescita a doppia cifra: +25% nel 2015 (365 milioni di euro) e + 30 quest’anno (stime degli Osservatori del Politecnico di Milano). È ora di una Video strategy cross mediale, ha ricordato: «basta parlare di spot perché la linea fra tv e piattaforme digitali è labile, e in un Paese dove la tv rappresenta 50% del mercato è una grande opportunità».
Facebook, Youtube e i broacaster a confronto
Non potevano poi mancare i due giganti dell’Internet Advertising, Google e Facebook. Paola Marazzini, Director of Agency and Strategic Clients Google Italia, ha ricordato che Youtube ha oggi 1 miliardo di utenti unici, che guardano di tutto: dal calcio alle Olimpiadi, da Obama al Papa fino naturalmente agli youtuber e ai programmi dei broadcaster tradizionali, anch’essi presenti. «Youtube è una piattaforma che crea valore e aiuta molte industry a monetizzare, basta pensare alla musica», ha detto.
Sylvain Querné, Head of Marketing di facebook, ha confermato che il video è oggi il focus per il social network: i video live stanno esplodendo e ora la società offre a tutti, anche ai broadcaster, le API che permettono di pubblicare live, anche con multicamera: in pratica qualunque feed video può ora andare in diretta. E per il futuro, Facebook sta lavorando sull’intelligenza artificiale: «Come si fa a capire quale video live guardare? L’intelligenza artificiale aiuterà a scegliere, proponendo contenuti».
Davide Mondo, Amministratore Delegato di Mediamond, ha riportato la conversazione su due temi basilari per chi si occupa di pubblicità: la qualità del prodotto editoriale e il tempo speso dall’utente sulla pubblicità. «Un broadcaster come Mediaset, ma anche un editore verticale come giallo zafferano (di Banzai, che recentemente ha ceduto le property a Mediamond) deve investire sulla qualità e cercare di fare restare l’utente sul sito. Ma la qualità costa», ha ricordato. Altro tema rilevante è quello dei dati e dei KPI: secondo Mondo siamo in un momento delicato per l’Internet Adv, perché mancano metriche condivise per le misurazioni (come ad esempio per la viewability) e servono audience più visibili e informazioni sui comportamenti.
Anche Aldo Agostinelli, Chief digital Officer Sky Italia, è tornato sul tema della qualità dei contenuti, che «ha un costo enorme», e ha ricordato che tutti i broadcaster mondiali sono alla ricerca di vie per monetizzare il digitale. «Abbiamo lanciato da pochi mesi un videoportale e stiamo facendo vari esperimenti in Europa, anche con Facebook: cerchiamo la ricetta migliore per valorizzare i contenuti, anche per chi non è abbonato». Resta aperto, dunque, il dibattito sul valore dei contenuti autogenerati dagli utenti rispetto a quelli professionali, che avendo un costo hanno bisogno di un modello di business diverso.
L’innovazione accelera
Un filo comune lega tutti gli interventi che si sono succeduti durante la giornata, ed è quello dell’innovazione, sia sul piano della creatività (la sfida delle visualizzazioni si riapre ogni giorno, anche per chi è già affermato) sia, soprattutto dell’innovazione digitale. Tra le novità, spiccano le nuove piattaforme che permettono di fare matching fra domanda e offerta, fra videomaker e brand, come quella proposta dalla startup siciliana Mosaicoon. O i nuovi video a 360 gradi, per una nuova esperienza immersiva. O, ancora, i tool per la pianificazione della strategia editoriale sui social come quello di Guard.Social.
