L’attenzione dei teenager – ma non solo – è sempre più calamitata da Facebook, YouTube, Flickr e altri servizi Social, che offrono la possibilità di dialogare, anche sui brand. E le aziende devono avere un ruolo attivo in queste conversazioni. Pioniere nello sperimentare le nuove logiche del digital Marketing è Coca Cola, che sta realizzando, anche in Italia, iniziative innovative, che coniugano attività tradizionali con quelle online, superando la logica Web-centrica: se nel recente passato si investiva per alimentare il traffico sul sito aziendale, oggi questo è solo uno degli elementi di un hub digitale.
Ne parliamo con Andrea Airoldi, che in Coca Cola si occupa di digital Marketing dal 2007 con la responsabilità di queste attività a livello europeo.
Come è composta la squadra digital di Coca Cola e come si colloca all’interno dell’organizzazione?
La “squadra digital” è composta di due risorse, e si trova all’interno del gruppo dei servizi di marketing, che è composto oltre che dal digital anche dal media, dal creative e dal brand pr. Il gruppo dei servizi di marketing, o IMC – Integrated Marketing Communication, lavora a fianco dei brand managers per “rendere concrete”, dalla definizione del concetto creativo alla pianificazione sui mezzi, le strategie dei brand con operazioni di marketing integrato.
La Business unit in cui lavoro è Central & Southern Europe , che comprende 23 paesi, tra cui Polonia, Ungheria, Romania, Austria, i Balcani, la Grecia e anche l’Italia, e le attività sono gestite a tre livelli: si parte dal livello Global, dove nella nostra casa madre ad Atlanta vengono studiati i posizionamenti dei brand e le strategie a lungo periodo. Il secondo livello è quello della Business Unit, dove le strategie globali vengono integrate per rispondere alle specifiche esigenze di business. Ed infine il terzo livello, che è l’adattamento locale del singolo paese, che deve concretamente attuare e adattare sul mercato locale quanto viene strategicamente predisposto dalla Business Unit di appartenenza, con un margine di flessibilità di modifica e integrazione. Il concetto che guida è “freedom within a framework”, libertà di adattamento all’interno di una cornice condivisa.
In base alla sua esperienza, come è cambiata nell’ultimo decennio e come sta cambiando la strategia di Marketing di Coca Cola con la comunicazione digitale, in particolare nella relazione con i clienti?
Dieci anni fa, all’interno delle strategie di comunicazione, le tematiche digitali semplicemente non erano presenti. L’introduzione del digital è legata alle promozioni, quando a partire dal 2003 dalle meccaniche complesse di raccolta punti si è passati a meccaniche “instant win”rese più semplici dal supporto della tecnologia, prima con gli IVR, e poi con gli sms in affiancamento al Web come canali di partecipazione. Da quegli inizi ad oggi sono state affrontate molte tappe e si è passati dalla logica sito-web centrica, con investimenti in tecnologia e con campagne media di spinta al traffico sul sito, ad una logica ad oggi che vede il sito web come uno degli elementi di un hub digitale alla pari delle pagine Facebook, dei canali su YouTube, delle gallery su Flickr, o di altre piattaforme, mobile incluso. La logica è di intercettare i consumatori dove già si trovano con contenuti rilevanti e quanto più possibile specifici per ogni piattaforma, tutti correlati tra di loro.
E come invece sta cambiando il consumatore, in termini di aspettative e di risposta alle promozioni?
Il consumatore è cresciuto, si è evoluto ed è oggi molto abile nel districarsi nel variopinto mondo delle promozioni, dove le opportunità sono pressochè infinite. Le aspettative dei consumatori variano a seconda della categoria merceologica: se per alcune categorie rimane sempre valida la modalità raccolta punti e catalogo premi, nel largo consumo oggi premiano le meccaniche semplici come gli “instant win” e premi che sono di vero valore aggiunto. Per le aziende è quindi sempre più difficile emergere e distinguersi. Pensiamo ai recenti Mondiali FIFA in Sudafrica, dove molte aziende di diversi settori mettevano in palio viaggi e biglietti per le partite del campionato. Per noi la sfida nel differenziarci è stata cercare di offrire unicità, facendo leva sugli quegli asset unici che Coca-Cola ha: ad esempio abbiamo dato la possibilità a fortunati ragazzi e ragazze di essere portabandiera all’apertura delle partite della Nazionale, una esperienza davvero incredibile, e tutto questo grazie alla stretta partnership con la FIFA che dura da moltissimi anni. I consumatori inoltre si aspettano innovazione e rinnovamento; un esempio per noi importante è il Natale, che per la sua natura significa tradizione, ma è fondamentale rinnovarsi. E infatti quest’anno coniughiamo la tradizione rinnovando la partnership con Trudi – tutti si ricordano i peluche con gli Orsi o con i Folletti degli anni passati – ma coinvolgendo il nostro partner nel creare un oggetto per lui innovativo: un set di segnaposto da tavola che diventerà di sicuro oggetto da collezione come tanti altri di Coca-Cola.
Il digital Marketing di Coca Cola è sempre integrato nella strategia multicanale di relazione con il cliente? Quanta quota del budget assorbe in relazione alle attività tradizionali?
Oggi la squadra digital è coinvolta sin dal principio nello sviluppo creativo di una nuova campagna e quindi della strategia multicanale, ma a seconda della campagna e delle potenzialità dei vari mezzi, il digital può assumere un ruolo più o meno centrale. In generale, il digital ha un ruolo predominante quando si devono fare azioni mirate su un target specifico, che è difficile raggiungere con altri mezzi più di massa, come per un recente caso dello sport drink Powerade, che è online con il progetto Ask&Run: domande e risposte per gli sportivi, in particolare per i runners, con consigli utili per il loro allenamento.
La quota di budget dedicata al digital varia in coerenza, e ci possono essere brand e campagne dove l’investimento digital supera abbondantemente il cinquanta per cento e altre dove si colloca ai livelli di mercato e altre dove non è per nulla presente. Non esiste una regola perchè trattiamo il digital come un mezzo alla pari degli altri: un piano media si valuta sempre nella sua complessità, dove ogni mezzo ha un suo ruolo e i pesi degli investimenti variano a seconda degli obiettivi e delle caratteristiche delle campagne. L a quota del digital è comunque in crescita e sicuramente è legata ad una volontà interna di innovazione, ma è anche legata ad una evoluzione stessa del mercato digitale, la cui penetrazione è in crescita e il cui consumo, soprattutto nei teenager che sono il nostro target di riferimento, è oramai predominante rispetto ad altri mezzi.
Ci sono delle specificità del mercato italiano in questo ambito?
Esistono sicuramente specificità, e conosciamo bene quelle del mercato Italiano, con una forte espansione del mobile rispetto ad altri paesi. Le differenze con altri mercati ci sono, e in particolare nella Central & Southern Europe dove ad esempio alcuni paesi dell’Est in forte crescita stanno vivendo oggi una espansione del mondo digitale ancora più accelerata di quella italiana dell’ultimo decennio. L a gestione di questo elemento di complessità per noi è la sfida più grande, perchè dobbiamo sviluppare progetti digitali che devono avere uguale successo per tutti i paesi, facendo leva sugli elementi comuni ma tenendo in considerazione anche le specificità locali.
Il fenomeno dei Social Network è dirompente e permette di diffondere e amplificare i messaggi con una potenza senza precedenti. Qual è il vostro approccio?
Nel lontano 1999 fu pubblicato il Cluetrain Manifesto, uno dei caposaldi della cultura digitale, e la prima tesi riportava: Markets are conversations. A più di 10 anni di distanza questa tesi non solo è ancora valida, ma le possibilità per i consumatori di “conversare”- anche sui brand – si sono moltiplicate. E le aziende devono avere un ruolo attivo in queste conversazioni. Coca-Cola sta affrontando molto seriamente il tema Social, nella nostra casa madre ad Atlanta c’è un team dedicato alla definizione di una strategia social e alla gestione di Facebook, a partire dalla pagina ufficiale Coca-Cola, che con più di 19 milioni di fan, è al primo posto nella classifica delle pagine dei global brands e al nono posto nella classifica generale assoluta. P er i nostri brand le social platform sono oramai diventate elementi cardini degli hub digitali, allo stesso livello di importanza del sito web, ognuna con il suo ruolo di amplificazione dei contenuti ben preciso. Un esempio è l’energy drink Burn, che è tra i primi nostri brand ad attuare questa strategia a livello globale, con il sito burn.com che è correlato alla pagina Facebook, al canale su YouTube, al profilo su Flickr, a quello su Twitter, alla pagina MySpace, con contenuti specifici per piattaforma e correlati tra di loro.
Qual è la vostra strategia in ambito Mobile Marketing?
Ad oggi l’esperienza mobile non è ancora ai livelli di maturità del web, sia perchè il settore non offre ancora una sufficiente standardizzazione per campagne multi-paese, sia per una oggettiva difficoltà di creare valore aggiunto per i consumatori. T ornando alle promozioni ad esempio, troviamo più valido per le partecipazioni coinvolgere il consumatore in modo più immediato, con l’invio di un codice con un sms, anzichè investire per attivare il canale wap/mobile web. C ampagne adv mobile sono spesso presenti nei nostri piani, sia con obiettivi di coinvolgimento spingendo il download di contenuti o con obiettivi di direct response in occasione di eventi sul territorio. A llo stesso modo siamo presenti nell’App Store con alcune proposte di giochi legate a campagne specifiche, come l’ultima lanciata legata alla campagna di Natale per condividere i propri desideri. I risultati sono incoraggianti quando l’app si integra perfettamente nell’hub di cui sopra, meno interessanti quando le app sono accessorie rispetto alla campagna. Abbiamo iniziato da poco ad intraprendere questa strada e le iniziative sono più che altro tattiche, ma c’è sicuramente spazio per affrontare anche questo tema in modo strategico e con operazioni di lungo periodo, vedo che molti brand del largo consumo ci stanno provando, arriverà presto anche Coca-Cola.
È recente l’esperienza di Coca-Cola Village in Israele, un villaggio multimediale per giovani in cui i visitatori – tramite un apposito braccialetto RFId – potevano interagire con le attrazioni segnalando su Facebook ai propri contatti quelle di loro gradimento. Si tratta di un interessante esempio per legare un evento al mondo digitale. Ci saranno altre iniziative in questa direzione, magari in Italia?
Quello è stato un bell’esempio di innovazione e integrazione con il mondo reale, un tema in cui crediamo molto. Non ci sono a piano progetti specifici di replicare quella esperienza in altri paesi, ma ne trarremo sicuramente importanti insegnamenti. Già oggi, ed in diverse forme, c’è una forte integrazione del digital con gli eventi, come abbiamo fatto ad esempio per l’ultimo Coca-Cola Live @MTV 2010, che oltre all’esperienza dal vivo era in diretta TV e web, o come gli eventi Burn, dove i partecipanti sono attivi su Twitter per commentare in diretta quello che accade ed amplificarlo in rete. Di altro genere invece sono le vending machine di nuova generazione, dove il Giappone è all’avanguardia: una semplice operazione come comprare una lattina di Coca-Cola è arricchita da una esperienza multimediale in cui il consumatore, tramite il suo cellulare, può “dialogare” con la vending machine.
Infine, uno sguardo al futuro. In un mondo che cambia rapidamente, è possibile azzardare qualche previsione per i prossimi anni?
E cambierà sempre più rapidamente in futuro. Le possibilità di interazione per i consumatori aumenteranno ancora, e crescerà ancora di più la loro consapevolezza e il senso critico nei confronti dei brand che a loro si rivolgono. Sicuramente rimarranno validi alcuni temi che già oggi stiamo affrontando. In primo luogo, è il contenuto che guida, quindi la sfida per i brand sarà di proporne sempre di nuovi, utili, coinvolgenti. Un secondo aspetto è la multimedialità, perchè la TV non morirà di certo, ma il consumo dei mezzi sarà sempre più frammentato e sovrapposto. E rispetto a questo ultimo punto una opportunità per le aziende è quella delle partnership, con brand di categorie complementari che possono unire le proprie forze per dare ulteriore valore aggiunto ai consumatori, perchè questo è il comportamento naturale di un consumatore, interagire con più brand contemporaneamente.
La campagna Fanta “Less Serious Award”
Un progetto multicanale e innovativo realizzato di recente da Coca Cola è la campagna Fanta “Less Serious Award”, che aveva come pilastro una partnership con YouTube e al cuore il mondo digitale, nello specifico il canale su YouTube. Obiettivo del progetto era amplificare ulteriormente il piano di marketing di Fanta che promuove la less serious attitude, che è alla base dell’idea creativa.
L’originalità del progetto è nella forte integrazione online-offline. Nel mondo online i consumatori potevano divertirsi nel segnalare e votare i video divertenti della rete all’interno del brand channel. Al contempo, era possibile “assaggiare” l’esperienza anche nel mondo offline, dove oltre alla comunicazione dell’iniziativa su tutti i formati di Fanta – con il logo YouTube presente – è stata fatta una speciale affissione interattiva a Milano, dove i video più votati erano proiettati per il divertimento e il coinvolgimento dei passanti.
Inoltre, sono state fatte delle innovative attivazioni con totem interattivi anche nella grande distribuzione, con un logica di integrazione e amplificazione lungo tutta la filiera. La semplicità della meccanica, l’accessibilità all’iniziativa e il tema alla portata di tutti hanno portato risultati incredibili, con più di 1,5 milioni di contatti unici al brand channel, più di 100mila voti registrati per i video divertenti, una copertura della campagna digital di 12milioni di utenti unici, il tutto in soli tre mesi di attivazione.
