La crescita dei contenuti digitali sarà sempre di più croce e delizia dei marketing manager. Se infatti la loro efficacia nel coinvolgere il pubblico continua ad aumentare esponenzialmente, anche la complessità della loro gestione operativa sembra dare un numero crescente di grattacapi a chi deve occuparsene. Più della metà dei direttori marketing coinvolti da Accenture nello studio “Content: The H2O of Marketing” ha infatti dichiarato di dedicare più tempo ai dettagli operativi – come per esempio la documentazione preliminare, il processo di approvazione dell’ufficio legale e della direzione, le attività di content tagging – che non alle attività strategiche di marketing e branding. Si tratta di un trend in crescita: ad affermarlo è il 63% degli intervistati in Italia e il 53% nel mondo, ma il 70% del campione tricolore e l’80% di quello internazionale prevede che tra due anni ai dettagli operativi si dedicherà ancora più tempo di oggi.
Il rovescio della medaglia è anche sul piano economico: la maggioranza dei manager (77% in Italia e 73% nel mondo) ha affermato che le relative organizzazioni spendono più di 50 milioni di dollari all’anno per la sola gestione dei contenuti, ma solo il 35% degli intervistati della Penisola (vs il 45% tra gli internazionali) afferma di essere abbastanza sicuro che questi investimenti nei contenuti digitali permetteranno di raggiungere gli obiettivi aziendali.
Manca un focus specifico
I principali motivi per cui ci si trova in difficoltà a gestire i contenuti digitali? Secondo lo studio bisogna citare la mancanza di specializzazione, la carenza tecnologica e i problemi generali 
legati ai processi. Per esempio, il 67% degli intervistati italiani (78% nel mondo) ritiene necessario un migliore allineamento con l’IT. Questo però implica anche disporre di una strategia per i contenuti che tenga in considerazione le esigenze attuali e future – approccio seguito tuttavia solo dal 51% del campione (58% nel mondo) – e sviluppare e gestire i contenuti secondo un modello centralizzato, che permetterebbe ai manager di dedicare quasi il triplo del proprio tempo alle attività di branding e marketing. Ma oggi solo il 6% delle imprese italiane (5% nel mondo) gestisce i contenuti in maniera completamente centralizzata, e soltanto il 27% degli intervistati (rispetto al 35% a livello mondiale) prevede che le loro organizzazioni saranno completamente centralizzate tra due anni.
In ogni caso, la strada è segnata: il 96% degli intervistati italiani (92% a livello mondiale) dichiara di gestire oggi più contenuti digitali di due anni fa. Il 69% (83% a livello mondiale) prevede che il volume aumenterà ulteriormente nei prossimi 24 mesi, il 49% (50% a livello mondiale) dispone di più contenuti di quanti la propria società sia in grado di gestire. E l’attenzione alla gestione operativa dei contenuti digitali si riflette anche nel modo in cui le imprese misurano l’efficacia dei contenuti. Solo il 10% dei professionisti italiani – e il 16% a livello mondiale – ne analizza l’impatto sul customer lifetime value, utilizzando dati sempre più cruciali come i costi di esercizio o la durata del ciclo e time-to-market.
