L’acronimo CRM (Customer Relationship Management) definisce una categoria di software costituita da applicazioni che aiutano imprese e organizzazioni d’ogni genere a gestire, analizzare e ottimizzare le interazioni con i clienti e tutti i relativi dati.
Compito del CRM è migliorare il livello di soddisfazione e fidelizzazione dei clienti, portando a un aumento della produttività del business e a un incremento delle vendite. Con CRM, tuttavia, non si intende soltanto la pura tecnologia software ma, soprattutto, il cambio di paradigma nella visione d’impresa – che riguarda l’insieme delle pratiche, strategie d’implementazione, iniziative di trasformazione e integrazione dei processi aziendali e organizzativi – necessario per applicarla con successo, di volta in volta, in ogni specifico settore industriale.
Più in dettaglio, i software CRM mettono in grado di governare le informazioni sui clienti, raccogliendole da svariati canali di comunicazione, che possono spaziare dai contatti telefonici, alle chat online, ai siti web, all’e-mail, ai canali social.
Il CRM è in grado di concentrare tutte queste informazioni in un singolo database unificato, e permette di introdurre una maggior automazione anche nelle attività di marketing e vendite, e nei servizi di customer care e supporto ai clienti.
Il CRM a supporto di marketing, vendite e supporto post-vendita
In particolare, il CRM automatizza e ottimizza le attività di contact center, fornendo in tempo reale agli staff di help desk impegnati nelle attività di assistenza agli utenti – direttamente attraverso l’interfaccia di front-end usata dagli operatori – informazioni dettagliate sui clienti che stanno chiamando: ad esempio, la storia dei contatti già avvenuti, le preferenze, gli acquisti fatti e i problemi incontrati. Insomma tutti dati che permettono di personalizzare la conversazione e massimizzarne l’efficacia.
A livello di funzionalità di marketing, il software CRM consente l’invio automatico di materiale promozionale a target specifici, e aiuta il responsabile CRM e il personale di vendita a comprendere in quale fase del processo si trovano determinati clienti o prospect, in modo da concludere la trattativa commerciale con maggior efficienza.
In termini di automazione della forza vendita, le funzionalità di SFA (Sales Force Automation) del software CRM consentono di monitorare, coordinare e sincronizzare le attività di vendita nel loro complesso, evitando di duplicare azioni o di dimenticarsi qualche passaggio nel processo che conduce dalla lead generation alla transazione vera e propria.
Tra le altre funzionalità, il CRM, connettendosi alle community e ai canali social dei negozi online, può anche rivelare ai responsabili CRM quali punti vendita attirano il maggior traffico e quale opinione i consumatori si sono fatti del brand aziendale. Inoltre, soprattutto pensando alle capacità di localizzazione possedute dagli odierni dispositivi mobile e sistemi di navigazione, nel software di CRM si possono integrare tecnologie in grado di creare campagne di marketing, offerte promozionali e servizi geolocalizzati basati sulla posizione geografica dell’utente. Tali servizi vengono denominati LBS, o ’location-based services’.
CRM, meglio on premise o nel cloud?
Storicamente, le applicazioni di CRM si sono spesso sviluppate attraverso implementazioni molto lunghe e costose, realizzate ’on-premise’ all’interno di grandi organizzazioni. Queste soluzioni CRM, basate su software proprietario pacchettizzato e con ulteriori personalizzazioni stratificate nel tempo, risultano onerose, complesse da gestire e manutenere nel tempo: basti pensare ai costi delle licenze software, degli upgrade e delle attività di sviluppo custom (personalizzazioni) sui server aziendali.
Tuttavia, nel tempo, la progressiva e parallela diffusione sul mercato di offerte e servizi CRM online e ’cloud-based’, utilizzabili secondo la modalità SaaS (Software-as-a-Service) e pagabili attraverso un canone periodico per ciascun utente, ha permesso anche a organizzazioni di piccole dimensioni, e con limitati budget e competenze tecnologiche, di avere accesso a queste funzionalità.
I principali vendor di software CRM sono Salesforce.com, SAP, Oracle e Microsoft ma, accanto a queste soluzioni di tipo proprietario, il mercato fornisce anche soluzioni open source: alcuni esempi possono essere, solo per citare qualche nome, SuiteCRM, CiviCRM, Zurmo.
CRM, le funzionalità strategiche per il business
In passato si distingueva soprattutto tra due tipologie di software CRM: il CRM operativo – utilizzato da reparti marketing e vendite e operatori di contact center per migliorare le relazioni tra azienda e clienti, con offerte e campagne promozionali mirate per specifici target, e attività ottimizzate della forza vendita – e il software CRM analitico, in grado di elaborare le informazioni sui clienti, raccolte da molteplici fonti, per migliorare la presa decisionale e il customer service.
Oggi, però, la transizione più evidente e importante, a cui ogni CRM specialist deve prestare particolare attenzione, è quella verso il CRM collaborativo e il ’social CRM’, ed è generata dalla diffusione dell’uso dei dispositivi mobile e dei social network, che diventano gli strumenti di comunicazione prediletti da utenti e clienti finali per scambiare, ricercare informazioni e stabilire la loro relazione con un brand. Inoltre, portali CRM, forum e piattaforme web di collaborazione si stanno diffondendo entro le stesse imprese, e nei loro rapporti con fornitori, distributori e altri business partner.
Nell’attuale scenario, ciascun CRM specialist ha nelle proprie mani strumenti di CRM ancora più potenti, in grado, grazie a dispositivi come tablet e smartphone, di raccogliere un’infinità di dati preziosi sui clienti, anche quando essi si trovano in mobilità, e stanno facendo acquisti in negozi e centri commerciali.
CRM social e omnicanalità
Il monitoraggio e l’analisi di conversazioni e commenti dei clienti sui grandi social media (Facebook, Twitter) o altre comunità online permettono ai vendor di conoscere le opinioni su prodotti e servizi, comprendere quali sono i più menzionati e raccomandati, quali i problemi più frequenti. Tutte queste informazioni, integrate con i dati dai reparti vendite e marketing, possono tornare estremamente utili nelle tecniche di ’customer engagement’: il vendor può arrivare a capire il ’sentiment’ di un determinato cluster di clienti per un dato prodotto o servizio; può catturare nuove idee, prevedere tendenze e desideri futuri dei consumatori. Di conseguenza, diventa possibile elaborare strategie e attività CRM per creare l’aspettativa, e pianificare l’introduzione sul mercato di nuovi prodotti o servizi con più probabilità di successo sul mercato.
Per rendere il CRM uno strumento realmente utile è però essenziale unificare i dati provenienti dalle varie sorgenti in un unico database: la sfida è creare una ’customer experience’ soddisfacente, affidabile e coerente, qualunque sia il canale di comunicazione scelto. Un concetto spesso definito “omnicanalità”. I servizi CRM devono quindi permettere ai clienti di accedere con facilità alle informazioni che richiedono su prodotti e servizi, sia quando navigano sul Web, sia quando utilizzano una app in mobilità o interagiscono sui canali social.
Verso il concetto di CRM 4.0
Un Customer Relationship Management incentrano sul concetto di Experience, fino a diventare Customer Experience Management, che tenga conto di tutti i touchpoint e del percorso attraverso il quale un utente interagisce con un brand, sia attraverso i canali fisici e analogici sia attraverso i punti di contatto, relazione e ingaggio digitali. Potremmo riassumere così il concetto di CRM 4.0, una visione (quindi non più solo una soluzione tecnologica) incentrata sulla gestione dell’esperienza degli utenti/clienti nell’interazione, relazione e comunicazione con un brand, in quello che è ormai un percorso bimodale, cioè analogico e digitale.
Questa evoluzione è dettata dal fatto che non è più solo la dimensione fisica a condizionare la nostra esperienza di utenti ma un mix di esperienze virtuali-digitali che si intrecciano con quelle più tradizionali “in-store”. Ecco allora che il passo da CRM a Customer Experience Management a Customer Experience Omnicanale diventa molto breve e che le piattaforme di CRM devono evolvere ed arricchirsi di nuove funzionalità, in particolare di data anlytics e intelligenza artificiale, magari anche puntando all’integrazione con le Data Management Platform.
Chatbot sempre più strumento di CRM
Nel processo di evoluzione delle proprie piattaforme CRM le aziende non possono non tenere conto dell’avanzamento tecnologico non solo delle soluzioni specifiche per il Marketing e le Vendite ma anche, più in generale delle tendenze di cambiamento delle abitudini e delle aspetattive delle persone (che sono poi gli utenti, i clienti, i prospect che interagiscono con un brand): stando al recente report pubblicato da Oracle dal titolo “report “Can Virtual Experiences Replace Reality?”, nelle relazioni tra brand e clienti l’interazione umana tenderà a ridursi sempre di più, e questo a causa della diffusione di interfacce e piattaforme che punteranno con decisione su analytics e intelligenza artificiale.
La diffusione su larga scala delle piattaforme social, digitali e mobile ha portato le persone a sviluppare una preferenza sempre maggiore per un approccio “self service” di interazione con i brand. Tendenza che porterà l’80% delle aziende (secondo il panel dell’indagine di Oracle basato su 800 professionisti esperti di vendite e marketing dell’area EMEA) a implementare diversi sistemi di chatbot integrandoli nelle proprie piattaforme CRM.
