La sede centrale di EasyJet si trova si trova in un hangar dell’aeroporto di Luton, 35 km a nord di Londra. Uno di tanti scali che hanno trovato nuova vita, o una vita, grazie al successo delle compagnie low cost.
E low cost la compagnia aerea vuole esserlo fin dai suoi uffici. Tappeti e tende molto semplici, niente piante nessuna foto, niente uffici singoli, e le scrivanie che hanno una vista si affacciano sul parcheggio dell’aeroporto. Tutto molto spartano. “Stiamo vivendo il sogno a basso costo”, scherza Peter Duffy, CMO della compagnia aerea, intervistato da Ad Age. Tuttavia, prestando attenzione a ogni centesimo, EasyJet ha aumentato il suo utile del 28% a 485 milioni dollari per l’anno terminato il 30 settembre, il migliore dalla fondazione nel 1995.
EasyJet vanta 400 milioni di visite al suo sito ogni anno e si propone di trasformare in clienti la maggior parte dei visitatori. “Con questi numeri, anche i più piccoli cambiamenti possono fare una differenza significativa,” spiega Duffy che ogni trenta secondi riceve l’aggiornamento sui dati di vendita e le previsioni.
E anche se non può cambiare la sua intera strategia di marketing due volte al minuto, è pronto per regolare le tattiche in tempo reale.
EasyJet si avvicina al 100% di check-in online, un risultato che permette di diminuire i costi in aeroporto, riducendo il numero di personale, oltre a migliorare l’esperienza del cliente. Nonostante questo la società – che opera su 600 rotte in 30 paesi e si aspetta di far volare 60 milioni di passeggeri nel 2013 – non era all’avanguardia del marketing digitale prima che Duffy ci mettesse le mani. “Riuscite a credere che abbiamo inviato la stessa email a tutti i clienti in Europa, una volta alla settimana di venerdì?”. Ovviamente era tradotta, ma era sempre la stessa. Di venerdì, magari con una bella proposta per il weekend.
Così la compagnia aerea ha ricostruito il suo database e impostato una campagna di email marketing più sofisticata. Ad esempio, ha preso di mira tutti i clienti che hanno viaggiato con EasyJet durante le vacanze scolastiche del febbraio 2012, ma non ha riprenotato per il 2013. Ogni messaggio è stato adattato per includere i prezzi a partire da quelli inferiori a quanto il cliente aveva pagato l’anno precedente.
Un’altra strategia digitale per convertire il traffico web in più prenotazioni di voli è la funzione “Inspire Me” rivolta a giovani single. Utilizzando una serie di domande sul prezzo, i tempi e la destinazione, aiuta i visitatori del sito indecisi scegliere dove andare.
Il sito mobile, app comprese, è stato lanciato solo alla fine del 2011, ma realizza già il 5% dei ricavi. La società sta anche studiando come i telefoni possono essere utilizzati per comunicare con volantini durante il loro periodo di validità. “Trovo incredibile che i clienti abbiano gli smartphone in mano e noi diamo informazioni con gli altoparlanti perché questo è quello che succedeva nel 1940”, osserva il Cmo della compagnia aerea.
Intanto ha istituito al proprio interno una nuova funzione in modo che il direttore responsabile di un determinato volo o all’aeroporto sia in grado di tagliare fuori gli intermediari per aggiornare i passeggeri di eventuali problemi o ritardi. Il servizio non è ancora attivo.
Sul fronte dei social media, possiede un account Twitter dove invia aggiornamenti standard per i suoi 79.283 follower, mentre su Facebook, la pagina è abbastanza convenzionale. “I social media sono la prossima area dalla quale dobbiamo estrarre più valore e dove siamo lontani dal nostro meglio. Se saremo in grado di essere presenti in un modo non irritante produrremo del valore aggiunto”.
Il focus sul digitale non ha impedito a EasyJet di tagliare la pubblicità online che incide per il 30% sul totale rispetto al precedente 50%. “Questo 30% include search e display ma non Crm. Abbiamo ridotto il digitale e aumentato l’”above the line” (le attività di comunicazione che sfruttano i media classici) perché questo bilanciamento ci offre un ritorno più positivo”.
Il budget pubblicitario complessivo è comunque sceso del 15% negli ultimi due anni. EasyJet ha risparmiato testando e raffinando la ricerca e la visualizzazione online per migliorare l’efficienza senza compromettere le vendite.
Il risultato è che ogni dollaro speso in media ne ha generato quattro di profitto.
