Parlando di evoluzione dei consumi e dei canali di acquisto, il nuovo mantra della distribuzione è multicanalità. I modelli stanno rapidamente cambiando, complice una convergenza sempre più spinta tra mondo fisico e mondo digitale. Se n’è parlato negli scorsi giorni a Milano, in occasione di un evento organizzato da ICT4Executive in collaborazione con Hybris, con la testimonianza di Vente-Privee e il contributo del Politecnico di Milano, intitolato: Omnicommerce: il futuro del “Made in Italy”.
“I merchant sono pienamente consapevoli del cambiamento – ha spiegato Riccardo Mangiaracina, Responsabile della Ricerca Osservatorio eCommerce B2c – School of Management Politecnico di Milano – . Anche in Italia sta emergendo la necessità di gestire un percorso fluido su diversi canali, di studiare nuovi servizi a valore per i clienti, di tracciare ogni singolo momento di acquisto per fornire risposte quanto più possibile tempestive ma anche personalizzate”.
C’era una volta l’e-commerce
In Italia l’e-commerce continua a crescere, trainato anche dal fattore mobile: nel 2014 su un valore previsto di 13,2 miliardi di euro, il 19% sarà generato dagli acquisti effettuati via smartphone o via tablet. Rispetto a una prima fase di destabilizzazione iniziale, i merchant oggi hanno iniziato a capire che il commercio elettronico non è un canale che si sostituirà ai punti vendita tradizionali ma è un complementare che aiuta ad aumentare i margini e il fatturato se finalizzato alle giuste politiche di ingaggio, di comunicazione e di servizio.
“L’e-commerce non esiste più – ha precisato Andreas Schmeidler, Country Manager Italy, vent-privee.com, creatore del modello di vendite on line con la formula delle campagne a tempo, che sta vivendo una fortissima fase di crescita anche in Italia -. Esiste l’on line, canale strategico della comunicazione, del marketing e del fatturato. Per i brand della distribuzione si aprono nuovi spazi di azione per creare modelli di business capaci di rafforzare una relazione più immediata e diretta con ogni singolo consumatore. Il tutto con il vantaggio di una messa a sistema che arriva a profilare abitudini, preferenze, umoralità degli acquisti e, in generale, i trend”.
La digitalizzazione porta integrazione e creatività
Omnicommerce significa creare un middleware tecnologico e concettuale tra il negozio offline e il negozio on line, sfruttando piattaforme di vendita innovative incentrate su un content management e un visual content management spinto, integrate da soluzioni di CRM avanzato, corroborate da una Business Intelligence che trasforma la quantità di dati in indicazioni di riferimento per la produzione e il marketing, attraverso l’uso di strumenti analitici capaci di includere e gestire anche i social media. Il tutto attraverso interfacce Web based facili da consultare e responsive, per adattarsi a qualsiasi tipo di display, dallo smartphone al totem interattivo, dal pc alla vetrina digitale. Prodotti e informazioni, infatti, devono essere erogati in maniera coerente online e offline. E questo è possibile solo ragionando di convergenza tecnologica e strategica.
È questo il successo del modello di vente-privee, che conta oltre 23 milioni di iscritti al sito e 70 milioni di prodotti venduti nell’ultimo anno per oltre 1,6 miliardi di fatturato (dati 2013). La strategia è gestire ogni singola vendita come un evento on line, in cui i brand (al momento 2500 tra le marche al top nei rispettivi settori di riferimento, dal fashion all’automotive) vanno a smaltire i loro stock firmati, proponendoli attraverso un sito che dalle 7 del mattino a notte inoltrata consente di acquistare qualunque cosa: abbigliamento, attrezzature, automobili, piante di rose, giocattoli, vino o alta gastronomia. Il tutto senza pubblicità ma attraverso l’invio di newsletter e attraverso l’App. Il risultato? A ogni evento partecipano oltre 3 milioni di persone, di cui il 60% fa i suoi acquisti nelle prime due ore dall’apertura della vendita e con un traffico via smartphone di oltre il 40%. La durata media di una campagna va dai 2 ai 4 giorni e, oltre a movimentare il business, porta a un incremento della brand reputation nell’ordine di un +6%.
“Prevendita, selezione e acquisto, pagamento e post vendita – ha ribadito Roberto Lei, Country Manager Italy, hybris – sono ormai parte integrante di un unico processo di interazione tra l’azienda e il consumatore. Bisogna superare l’approccio a silos per creare una strategia distributiva di successo. hybris software fa questo e molto di più, assistendo le aziende di tutto il mondo ad aumentare le vendite di merci, servizi e contenuti digitali attraverso ogni punto di contatto, canale o dispositivo. Come? Con una soluzione di master data management completa: si chiama OmniCommerce e permette una gestione olistica e integrata dei processi di vendita, triangolando clienti, prodotti e ordini consentendo ai brand di avere una visione completa del business e di progettare nuove strategie commerciali, di prodotto e di servizio grazie a una profilazione puntuale e in tempo reale dell’andamento di ogni singola vendita e dei comportamenti dei clienti”.
L’anima applicativa omni-channel di hybris è costruita su una singola piattaforma basata su standard aperto, per adattarsi alla molteplicità di realtà gestionali che caratterizzano l’universo italiano del retail, e capace di supportare l’innovazione e lo sviluppo dei servizi. Lo stesso software è disponibile on-premise, on-demand e come servizio hosted, permettendo ai commercianti di qualsiasi dimensione la massima flessibilità.
Oltre 500 aziende hanno scelto hybris come partner di riferimento tra cui General Electric, 3M, Metro, Bridgestone, Levi’s, Nikon, Migros, Nespresso e Lufthansa. Non a caso Gartner, inserisce hybris nel ‘Magic Quadrant for digital Commerce’ (29 settembre 2014) e, non a caso, hybris è entrata a far parte delle aziende di SAP che, nell’ambito del commercio digitale, ha integrato nella sua offerta la qualità e la massima competenza in termini di prodotto e di risorse.
Il consumatore è mobile
L’E-commerce sta aiutando a trasformare la cultura della distribuzione attraverso una serie di servizi digitali che portano vantaggi anche ai punti vendita tradizionali: commessi connessi e più informati che offrono in negozio una consulenza e un supporto di più alto livello, possibilità per i clienti di comprare on line e ritirare in negozio e viceversa, superare i limiti fisici del magazzino di negozio con un catalogo d’offerta praticamente infinito, distribuire prodotti con una capillarità territoriale inedita ma anche studiare campagne diversificate in base a referenze geografiche, stagionali, feste e manifestazioni.
Il tutto ricordando che il consumatore è mobile e utilizza lo smartphone non solo per comparare i prezzi e per chiedere opinioni ad amici e parenti. Ma anche lo showrooming va capito e trasformato in un asset competitivo.
“È sempre più difficile riuscire a stabilire una relazione con il consumatore – ha sottolineato Brian Walker, Chief Strategy Officer di hybris – perché è quotidianamente sollecitato da tantissimi stimoli che vengono da famiglia, media, social, dispositivi informatici fissi e mobili, lavoro… Servono Customer Engagement Solutions per ingaggiare l’attenzione e stabilire una relazione che può portare il cliente a comprare on line oppure off line, da qualsiasi tipo di dispositivo, fisso o mobile”.
Integrare una strategia di Mobile Device Management è più che mai fondamentale per chi si occupa di distribuzione. Tablet e smartphone diventano un media di comunicazione e di raccordo per una comunicazione di tipo one to one, personalizzata e a valore aggiunto.
“Gestire i dispostivi mobili significa poter gestire tantissime informazioni relative ai comportamenti del consumatore dentro e fuori lo store – ha detto Henk-Jan van der Weide, SVP Sales OneView Commerce, che con hybris ha stretto una partnership per l’integrazione della propria soluzione di mobile management nella suite OmniCommerce -. È possibile monitorare la pedonalità del cliente all’interno dello store e studiare meccanismi di ingaggio per suggerire promozioni, sistemi di gamification sul genere del fai un click e colleziona punti, favorire soluzioni di mobile payment per gli ordini on line quando il prodotto non è presente in negozio risolvendo il problema dell’out of stock ma anche utilizzare installazioni digitali per favorire la comunicazione in store e attivare vendite spot mirate attraverso la vendita on line. Il tutto con una tracciabilità e una supervisione utile al business”.
Con la digitalizzazione migliorano tutti i servizi
Con l’avvento dell’omnicommerce i punti vendita da spazi di acquisto diventano luoghi di servizio, di intrattenimento e, soprattutto, di informazione. Nell’era degli smartphone e dei tablet, dei display interattivi e delle superfici capacitive che popolano i negozi di totem e pareti luminescenti e touschscreen l’informazione diventa un punto nodale dello sviluppo: i prodotti (e i brand) possono raccontarsi meglio, cortocircuitando la quantità e la qualità delle informazioni messe a sistema con l’on line per mostrare prodotti, fare cross selling, lanciare campagne.
“La maturità dei consumatori rispetto alle tecnologie digitali permette oggi di fare un passo in più e di creare nuovi servizi – ha concluso Stefano Lena, Vice President Sales ContactLab – . Ad esempio l’email marketing conferma la propria efficacia: i dati che abbiamo rilevato confermano come in Italia l’85% degli utenti Internet sia iscritto ad almeno una newsletter e il fashion vada per la maggiore: tra gli shopping surfer il 49% riceve almeno newsletter relativa a prodotti di moda. Oggi si parla di omnicommerce perché c’è un’osmosi che funziona tra digitale e fisico: al 65% degli online shopper è già capitato di acquistare online partendo da un link all’interno della newsletter, dopo aver navigato sul sito del brand mentre il 54% si reca invece in negozio stimolato dal messaggio email ricevuto dal brand. Tali comportamenti sono ancora più accentuati se a parlare sono gli online shopper di moda, con percentuali che raggiungono rispettivamente il 77% per l’acquisto da newsletter e il 58% per l’acquisto in negozio dei prodotti segnalati. La newsletter è considerata come un mezzo efficace per seguire i brand preferiti dal maggior numero (81%) di acquirenti online di prodotti di moda. Oltre alle pagine social usate da parte dei brand, l’utente è apprezza anche chat e push, ma più per comunicazioni private o di servizio”.
Secondo l’European digital Behaviour Study elaborato da ContactLab, unica italiana inclusa da Gartner nell’edizione della Market Guide for Email Marketing di giugno 2014, l’acquisto in negozio risulta ancora preponderante anche se, prendendo in esame il totale degli utenti che hanno fatto un acquisto di moda nelle ultime 4 settimane, quasi il 20% ha utilizzato i canali online. Certo è necessario ottimizzare logistica e servizi di supporto.
Tracking, provisioning, product lifecycle management, Customer engagement management: omnicommerce significa anche poter sfruttare la messa a sistema di tutta una serie di dati e informazioni che consentono ai brand di capire i consumatori come prima non è mai stato possibile.
