Il digitale abilita nuovi servizi, migliorando quelli tradizionali al punto da cambiare usi e costumi delle persone: è il caso del turismo.
L’e-commerce, in questo senso è stato un forte driver dell’innovazione, così come i servizi a portata di smartphone e tablet, che hanno cambiato le abitudini degli italiani: dall’informazione alla prenotazione, infatti, il turista digitale compie tutta una serie di operazioni on line, e lo fa sempre più in mobilità.
A questo proposito, gli analisti della School of Management del Politecnico di Milano hanno segmentato la spesa digitale nei tre prodotti oggetto di indagine, ovvero Strutture Ricettive, Trasporti e Pacchetti Viaggio, evidenziando una crescita positiva.
In particolare, il transato digitale delle Strutture Ricettive vale circa 1,5 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 12% rispetto al 2014, e pesa il 16% del mercato online complessivo. I Trasporti valgono poco più di 6,8 miliardi di euro nel 2015, in crescita del 9%, e pesano il 72% del mercato. I Pacchetti Viaggio quasi 1,2 miliardi di euro, in crescita del 13%, e pesano poco più del 12% del mercato.
Il digitale a supporto del turismo
I dati aggiornati nella seconda edizione dell’Osservatorio Innovazione digitale nel Turismo, che comprendono anche la spesa dei turisti stranieri, evidenziano un aumento del 2% passando dal 17% del 2014 al 19%. Cresce del 5% rispetto al 2014 anche la spesa turistica riconducibile ai viaggi domestici, del 14% la spesa per viaggi di Italiani all’estero (outgoing) e, ancora, del 14% la spesa degli stranieri in Italia (incoming), pari al 20% del totale digitale.
Nel 2015 si stima che gli acquisti per turismo e viaggi in Italia legati a strutture ricettive, mezzi di trasporto e pacchetti viaggio supereranno i 51 miliardi di euro, considerando sia gli italiani che restano in Italia o che vanno all’estero, sia gli stranieri che vengono in Italia. Si registra così una crescita del 3% sul 2014, generata sia dalla componente tradizionale (+1%, a differenza di una sostanziale stabilità nel 2014) sia soprattutto dalla componente più innovativa che passa attraverso i canali digitali (+11%, leggermente superiore alla crescita a consuntivo dello scorso anno del 9%). Il mercato digitale arriva nel 2015 ad un valore complessivo di 9,5 miliardi di euro.
“Nella scorsa edizione ci siamo domandati se i fenomeni principali non si fossero già spiegati nel mercato, se le innovazioni più rilevanti fossero già avvenute o se le posizioni di mercato fossero oramai consolidate anche sui canali digitali. Erano dubbi certamente infondati – ha spiegato Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori digital Innovation del Politecnico di Milano -. I cambiamenti sono ancora in atto in tutti i segmenti dell’industria, sia a livello di innovazioni (si pensi ad esempio a quanto sta accadendo nei servizi durante il viaggio grazie alle tecnologie Mobile) sia a livello di attori e relazioni di filiera (come sta accadendo nel mondo dei trasporti multimodali e del tour operating). È questa infatti la principale evidenza trasversale ai diversi ambiti di ricerca di questo anno di intensi lavori.”
Consumatori in viaggio, anzi prosumer
Il turista digitale italiano è decisamente mobile: crescono gli acquisti da smartphone (oltre +70%) e da tablet (quasi +20%). Interessante notare come i nuovi device fungano da touch point, favorendo sempre più anche gli acquisti durante il viaggio.
Il Turista digitale italiano è particolarmente attivo su Internet in tutte le macro-fasi del viaggio: nei momenti pre-viaggio, l’88% ricerca informazioni e l’82% prenota o acquista qualcosa (alloggio, mezzo di trasporto o attività da fare a destinazione); durante il viaggio il 44% acquista su Internet qualche attività e l’86% utilizza applicazioni in destinazione a supporto dell’esperienza; il 61% fa attività digitali nel post-viaggio.
Il digital Tourist Journey si sta articolando sempre più e sta spingendo conseguentemente l’offerta a seguirlo nelle proprie azioni, soprattutto durante il viaggio e nelle fasi successive. Una dinamica che può quindi rivelarsi un’ottima opportunità per le aziende. Insomma, da una dimension consumer a quella di prosumer, cioé di produttore di contenuti, di commenti, di consigli e di experience, il turista digitale dice la sua e contribuisce a partecipare a un’esperienza di viaggio sempre più condivisa e condivisibile.
E le agenzie viaggi si adeguano
Anche le agenzie di viaggio italiane confermano i trend positivi: quasi due terzi del campione (800 agenzie) stima una crescita del fatturato per il 2015. Il dato è trasversale se consideriamo le dimensioni delle agenzie, sebbene più accentuato per le grandi, che nel 2014 avevano sofferto i maggiori cali e che perciò hanno probabilmente beneficiato maggiormente del recupero complessivo del mercato turistico.
Una seconda nota positiva evidenziata delle agenzie è l’elevata adozione di strumenti digitali in tutte le diverse attività: l’86% delle Agenzie utilizza strumenti digitali per la promozione; il 68% effettua la ricerca dei viaggi attraverso software o Internet; il 73% utilizza canali digitali per l’assistenza durante il viaggio e il 70% nel post-viaggio. L’89% delle Agenzie gestisce tramite supporti elettronici vari dati sulla clientela, anche se vi è ancora ampio margine di miglioramento per un efficace utilizzo delle informazioni raccolte.
Hotellerie e strutture ricettive 3.0
Le strutture ricettive stanno imparando molto bene a usare tutto l’orizzonte applicativo digitale: dalla gestione delle relazioni esterne (si va dall’89% di utilizzo dei social network al 16% di invio di email pubblicitarie a pagamento) sia nei processi interni (dall’82% dei sistemi di pagamento elettronici al 14% dei sistemi di CRM).
Delle 2mila agenzie intervistate, è la quasi totalità dei rispondenti (99%) ad avere un sito web mentre aumenta il numero di coloro che hanno un profilo su un social network (89%). Rimane stabile rispetto al 2014 il livello di diffusione degli strumenti digitali per la gestione dei dati dei clienti (80%), le azioni di promozione (65%) e le prenotazioni dirette via web (29%).
“La Ricerca 2015 ci ha posti di fronte a un mercato in fermento – conclude Filippo Renga, responsabile dell’Osservatorio Innovazione digitale nel Turismo del Politecnico di Milano – che esplora aree di potenziale sviluppo e cerca di capire come gestire quelle più consolidate. Mentre alcuni player come i Tour Operator e le Agenzie di Viaggio stanno ancora cercando la strada per affrontare le sfide imposte dal digitale nel pre-viaggio, altri come le OTA (le agenzie di viaggi online) o anche le aziende più dinamiche del trasporto viaggi, sono più concentrate sulle praterie largamente inesplorate della fase della vacanza stessa e del post-viaggio. Altri ancora puntano su segmenti specifici, come i GDS (sistemi informatici per la gestione della prenotazioni) con il business travel. Guardando perciò al futuro, non si può far a meno di evidenziare che tutti gli attori del settore dovranno muoversi velocemente e fare svariati “passi digitali” in molte direzioni, imparando anche dagli inevitabili errori.”
